TotalPass: aposta que virou motor de expansão da Smart Fit

Diogo Corona assumiu o comando do Grupo Smart Fit depois de três décadas de liderança de seu pai, Edgar Corona. Em entrevista ao programa "Call de Negócios", ele comentou sobre estar à frente da maior rede de academias da América Latina. O executivo tem entre os principais desafios ampliar a atuação da companhia e transformar a Smart Fit em um ecossistema completo de saúde e bem-estar.

Uma das principais apostas nessa estratégia nasceu de uma ideia que, no início, foi vista com desconfiança dentro da própria empresa: o TotalPass. Criado em agosto de 2019, apenas seis meses antes do início da pandemia, o serviço permite que empresas ofereçam aos funcionários acesso a diferentes academias por meio de uma assinatura.

Na avaliação inicial de parte do conselho e da diretoria, a iniciativa poderia canibalizar a base de clientes da Smart Fit, já que oferecia acesso às academias por um tíquete menor. Diogo, que participou diretamente da criação do projeto, decidiu seguir adiante: "Ninguém tinha certeza que dava errado, então continuei tocando o projeto".

A aposta se mostrou acertada. Hoje, o TotalPass conta com mais de 2 milhões de clientes e está presente em quase 2 mil cidades brasileiras. O modelo ajudou a Smart Fit a ampliar sua presença além das próprias unidades: mais de 95% das academias cadastradas na plataforma não pertencem ao grupo.

No Brasil, existem mais de 36 mil academias, enquanto a Smart Fit possui cerca de mil unidades próprias. "As academias próprias não representam nem 5% da quantidade de academias que a gente tem na plataforma", explicou Diogo. Na prática, o TotalPass funciona como um marketplace, permitindo que a Smart Fit esteja presente em mercados onde não possui unidade física.

O serviço já opera no Brasil e no México. A prioridade agora é consolidar os dois mercados antes de acelerar a expansão para outros países. Avaliado em cerca de R$ 13 bilhões e presente em 16 países, o Grupo Smart Fit encerrou março com 2.113 academias, crescimento de 20% em um ano.

A expansão internacional, porém, é seletiva. A Argentina voltou ao radar após um período de espera por estabilidade. O grupo testa o mercado africano com duas unidades no Marrocos, com pipeline de até dez lojas. Estados Unidos e Europa não são prioridades, devido à saturação e custos imobiliários. O olhar se volta ao Sudeste Asiático e, possivelmente, à Índia, onde a Smart Fit pode entrar com formatos diferentes, como estúdios ou plataformas agregadoras.

O TotalPass também se liga ao processo de sucessão. Diogo afirma que sua chegada não foi automática por ser filho do fundador: "O meu nome não foi cravado na pedra". Com estrutura orientada ao mercado desde 2009, ele precisou conquistar a confiança dos envolvidos: "Eu tive que me provar. Talvez meu pai tenha sido o último a me provar".

Agora, com a sucessão concluída, o TotalPass deixou de ser uma aposta contraintuitiva e passou a ocupar papel estratégico na transformação da Smart Fit em uma plataforma ampla de saúde, atividade física e bem-estar.

O programa Call de Negócios é uma produção do NeoFeed com a CNN Brasil, apresentado por Letycia Cardoso, com episódios inéditos quinzenalmente às 19h15 no CNN Money.